Váš úspech maloobchodníka, hlavne v konkurencii s dravými reťazcami, spočíva aj v tom, ako dokážete skĺbiť predaj v kamennej predajni s výhodami a možnosťami internetu. Ak budete nápadití, prejaví sa synergický efekt. Už nebude platiť, že 1 + 1 = 2, ale možno 3, 4... Inšpirujte sa. Mnohí majitelia kamenných obchodov považujú internetové predajne za svojho nepriateľa. My ale nevidíme jediný dôvod, prečo by ste okrem kamennej predajne nemohli mať aj jej virtuálnu podobu.
Ako oba spôsoby predaja prepojiť
Nie že by si prevádzkovatelia kamenných obchodov občas niečo nenašli na Googlu. Ale vadia im internetové predajne. Považujú ich za nekalú konkurenciu. Poznáte to: zákazník si u vás tovar vyskúša, ohmatá a potom ide a kúpi si ho na internete. Tam je lacnejší. Dá sa proti tomu bojovať? Určite nie. Preto je lepšie riadiť sa hes¬lom, že keď nemôžete niečo zmeniť, mali by ste sa to snažiť využiť vo svoj prospech.
Vytvorte vedia kamennej predajne aj jej virtuálnu podobu
Pravda, predaj prebieha trochu inak. Ale tovar zostáva ten istý. Dokonca je možné oba spôsoby spojiť tak tesne, že umožníte svojim zákazníkom priamo v predajni prístup k internetu. Tovar takto objednaný bude síce lacnejší, ale zasa ho dostanú za tri týždne, zatiaľ čo ten drahší na pulte môžu mať ihneď. Nemusíte sa obávať, že tu zmiešate hrušky s jablkami. Aj v samoobslužných supermarketoch predsa nájdete pulty, čo je úplne iný spôsob predaja.
Výhody a nevýhody internetovej predajne
Výhody
Internetová predajňa má dve zásadné výhody. Je otvo¬rená 24 hodín denne a vstúpiť do nej je možné na ktorom¬koľvek mieste na svete. Nepretržitá otváracia doba zodpovedá nášmu súčasnému životnému štýlu. Už nepracujeme všetci od 6.00 hod. do 14.30 hod. Keď sa pokúšalo niekoľko poslan¬cov obmedziť nepretržitý predaj, neuspeli. Ľudia si už zvykli, že niektoré hypermarkety, ale aj malé predajne majú otvorené non-stop. Pokiaľ práve nepredávate čerstvú zeleninu, určite ocenia, že váš tovar je možné objednať aj o tretej ráno.
Neobmedzený územný rozsah je tiež výhodou. Možno nemáte ambície osloviť celý svet. Ale prečo by ste nemohli predávať v celej Českej republike? Zatiaľ čo do vašej kamen¬nej predajne nikto nepôjde 300 km, v prípade internetového obchodu takéto obmedzenie neexistuje.
Nevýhody
Internet má samozrejme aj svoje zápory. Na tovar si nemôžete siahnuť a množstvo informácií môže byť nedo¬statočné. Aj to sa dá prekonať. V prvom rade môžete pozvať zákazníka do kamenného obchodu, aby si produkt vyskúšal a získal odborné rady. Pokojne mu na svojich stránkach dajte kupón na zľavu. Vyzerá to možno trochu paradoxne. Prečo dávať nižšiu cenu za to, že sa mu budete musieť venovať? Ale ruku na srdce. Nezverejňujete každú chvíľu v nejakom miest¬nom plátku inzerát s práve takouto cenovou ponukou? A nieje snáď internet médiom rovnako ako noviny alebo časopisy?!
Telefonický kontakt nevyhnutný
Pri tovare v internetovej predajni by tiež nemalo chýbať telefónne číslo, na ktoré možno zavolať a spýtať sa na detai¬ly, ktoré zákazník nenašiel alebo im neporozumel. Je však potrebné, aby na telefóne skutočne niekto bol a dokázal na otázky aj odpovedať. Ak je to linka na majiteľa predajne, ktorý je dve tretiny času mimo svoju kanceláriu, je zbytočné takýto kontakt vôbec uvádzať. Prečo práve telefón? Prečo nie e-mail, ktorý by bol zdanlivo vhodnejší? Navyše, je naň možné odpovedať, až keď máte čas. Pretože dnešný zákaz¬ník nemá tú trpezlivosť, aby na informácie čakal do druhé¬ho dňa. Klik, klik - a je na stránkach vašej konkurencie. Pri umiestňovaní kontaktného telefónneho čísla sa riaďte zásadou, že by malo byť po ruke všade tam, kde zákazník môže potrebovať nejakú informáciu. Z toho vyplý¬va, že najlepšie je ho dať na tú časť, ktorá sa pri prechádza¬ní stránok nemení. 80 % ľudí vo vyspelých krajinách nepovažuje cenu za najdôležitejší argument, prečo by si mali niečo kúpiť. Samozrejme, ponúkajte plešatému hrebeň!
V mnohých internetových predajniach je takýto kontakt nevyhnutný. Ich prevádzkovatelia sa totiž riadia zásadou, že čo zákazník, to odborník. Ak si chcete napríklad kúpiť záhrad¬ný traktor, nedozviete sa, koľko trávy s ním za hodinu pose¬káte a aká vysoká môže byť, ale získate podrobné informá¬cie o výkone motora, počte rýchlosti a šírke žacej lišty. Ak sa rozhodnete kúpiť bojler, ťažko zistíte, či ohreje dostatok vody pre vašu rodinu, pretože z údajov o príkone to nerozoznáte. Popis tovaru by sa mal teda riadiť nie tým, čo chcete povedať, ale čo zákazník chce vedieť. Pre neho nie sú prí¬nosom centimetre, kilowatty či pH, ale skutočný úžitok. Ak teda informujete svojich zákazníkov zle, nemôžete sa diviť, že telefóny neustále drnčia, ale objednávka z internetovej predajne príde len občas.
Elektronická pošta nemusí slúžiť len na objednávanie tovaru
Internet, to ale nie sú len stránky. Samozrejmou súčasťou je aj elektronická pošta. Áno, iste. Používate ju na objednávanie tovaru alebo vybavovanie iných záležitostí. Ale mnohí z vás si ešte nedokážu predstaviť, že by ste si mohli písať so svojimi zákazníkmi. Hlavne v súvislosti s predajom v kamennom obchode. Vo vlastnom záujme by ste s tým ale mali čo najskôr začať. E-mail je tým najlacnejším spôsobom, ako si urobiť reklamu. Určite stojí omnoho menej než letáky, ktoré možno strkáte svojim zákazníkom do schránok. Má to však jeden háčik. Na rozdiel od letákov musí dať zákazník k zasielaniu reklamných e-mailov súhlas. A to sa mnohým obchodníkom zdá byť neprekonateľnou prekážkou.
Zamysleli ste sa niekedy nad tým, prečo ľudia väčši¬nou takéto informácie odmietajú? Hovoríme väčšinou, pretože niektoré e-maily si, naopak, radi objednajú a prečí¬tajú. V čom je teda rozdiel? Zákazníka zaujímajú informácie, ktoré reagujú na jeho potreby a prinášajú mu jednoznačný zážitok. Ak si kúpim napríklad kuchynský mixér, určite avítam ponuku zlacnených nadstavcov k nemu. Ale ťažko na zaujme výzva, aby som si výhodne prikúpil vysávač i žehličku na vlasy. Zákazníci naviac nemajú radi nátlak. A to ani v podo- >e akčných zliav. Pokiaľ nedostanú logické zdôvodnenie, >rečo by si mali kúpiť mapu austrálskeho východného obrežia, neurobia to, aj keď ju ponúkate za polovicu. Možno ebudete s nami súhlasiť, ale štatistiky to hovoria jasne.
Aj maloobchodníci môžu využiť vhodné CRM systémy
Cestou k tomu, ako každého informovať o novinkách, o ktorých chce skutočne vedieť, sú databázy. Niektoré firmy používajú tzv. CRM systémy (Customer Relationship Management - riadenie vzťahov so zákazníkmi). Nevidíme žiaden dôvod, prečo by ich nemohli využiť aj maloobchodní¬ci. Nemusíte mať hneď najväčší a najdrahší systém. Stačí riešenie zodpovedajúce vašim potrebám a možnostiam. Dá sa začať aj s obyčajnou excelovskou tabuľkou. Aleje to nemotorné a veľa vecí vám unikne.
CRM systém zhromažďuje informácie o vašich zákaz¬níkoch. Nie sám od seba. Musíte ich do neho vkladať. Ak potom dostanete nový tovar (napríklad zmienené nad¬stavce ku kuchynskému mixéru), program vám poskytne zoznam ľudí, ktorých by ste mali o novinke informovať, pretože si daný spotrebič kúpili. Týmto spôsobom dokážete poskytovať informácie tak, aby sa dostali k záujemcom, ale neobťažovali ostatných.
Ako získať e-maílové adresy
Zostáva nájsť spôsob, ako sa dostať k e-mailovým adresám. Pýtať sa na ne pri pokladnici, to by asi nebol dobrý nápad. Je tu však mnoho ďalších možností. Najlepšie je, keď ich vymeníte za nejakú výhodu. Zákazník vám dá svoju elektronickú adresu. Vy mu na oplátku poskytnete kartu
„Fan-kluby" vašich predajní
Zvlášť široké pole pôsobnosti majú potom špecializo¬vané obchody. Pokiaľ sa vám podarí okolo nich vytvoriť komunity a kluby zákazníkov, ušetrí vám to mnoho práce. Nieje zvyčajne príliš prácne informácie cielene zamerať a vyvolávať patričnú odozvu. A nemyslíte si, že podobné „fan-kluby" musia nutne vznikať iba okolo predajne pre modelárov či počítačových nadšencov. Dokážeme si pred¬staviť aj priaznivcov miestneho mäsiara alebo predajne s odevnou konfekciou.
Komunity sústredené okolo predajní majú ešte jednu vej'kú výhodu. Ich členovia sú obvykle dlhodobo verní. Pokiaľ im členstvo prináša aspoň nejaké výhody, nemajú záujem nič meniť a odchádzať ku konkurencii. Je naopak známe, že tam, kde sa zákazníkom venujú najmenej a celú komunikáciu stavajú na cenách - najmä v supermarketoch - sa o stálosti nedá hovoriť. A vernosť je veľmi dôležitým faktorom. V priemere je totiž až desaťkrát drahšie získať nového zákazníka, než toho súčasného primäť k väčšie¬mu nákupu. Ak máte pocit, že popísané metódy by vás len zdržovali, zoberte si do ruky kalkulačku a spočítajte si, o čo prichádzate.
Cez zákaznícke kluby sa znovu vraciame k funkciám webových stránok. Ak má takáto komunita dobre fungovať, musia mať jej členovia možnosť komunikovať nielen s vami, ale aj navzájom medzi sebou. A na to sa najlepšie hodia internetové stránky. Pokiaľ vám v tom nebráni obmedzený priestor, mali by ste však členom umožniť, aby sa stretávali aj u vás, v kamennej predajni. Pripomeňme si, že Richard Branson založil svoj úspech na tom, že v predajniach hudob¬nín Virgin nechal mladých zákazníkov posedávať, popíjať kávu a počúvať hudbu. Aj keď ho všetci varovali, že skrachuje, pretože tam nikto nič nekúpi, opak bol pravdou. Zákazníci sú zvyčajne aspoň trochu vďační.
Zmienili sme sa zatiaľ o elektrospotrebičoch. Ale rozsah odborov, v ktorých môžete využiť systém e-mailových infor¬mácií, je omnoho širší. Môžete takto propagovať prakticky všetok spotrebný tovar vrátane odevov a nábytku. Dokonca aj potraviny. Predajňa mäsa a údenín môže tiež využívať elektronickú poštu. Pošlite svojim stálym zákazníkom zaujímavý recept s upozornením, že všetky hlavné suroviny sú tento týždeň v akcii a korenie pridávate zadarmo. Ak vám prídu do obchodu s ovocím a zeleninou čerstvé baklažány, môžete takisto poslať recepty s pozvánkou k nákupu. Aj supermarkety môžu koniec-koncov podobným spôsobom oslovovať zákazníkov.
Autor: Ing. Miloš Toman
Zdroj: www.ezisk.sk
